マーケティング業界ではかつて、ミレニアル世代が新たなカテゴリーとして注目されていました。この世代はジェネレーションYとも呼ばれており1980年代半ばから1990年代半ばまでに生まれた世代であり、日本では「さとり世代」とも言われています。
そしていま注目されているのが、ミレニアル世代に続く1990年代半ば以降に生まれた世代。Z世代やジェネレーションZとして知られている世代です。ミレニアル世代とは10年ほどのギャップではありますが、その購買行動や考え方においては独自の傾向があります。
ここでは、Z世代向けのマーケティング戦略を立てる際に役に立つトピックをいくつかご紹介していきましょう。
▼1. 世界はここまで変わってきている
Z世代はその前の世代とは異なる世界で育っています。経済的にはゆるやかな後退が始まった時代に生まれ、そして高速インターネットが行き届く時代で思春期を過ごしています。ほとんどのZ世代が1960年代初頭から1980年代に誕生したジェネレーションXの両親に育てられており、ベビーブーマーに育てられたミレニアル世代とは驚くほど異なる行動様式を持っています。
例えば、Z世代はお金に対してより倹約的な傾向があり、若年世代でありながら経済的な知識も多く備えています。マーケターが彼らにアピールするにあたっては、製品やサービスの価値をきちんと伝えることが重要です。
Z世代の両親は鍵っ子が多く、彼らは早く自立できるように育てられました。自ら物事を理解しようとする傾向があり、あからさまな広告にはあまりオープンではなく、アドブロックをよく使います。彼らを理解するにあたって「自己発見」というキーワードはきわめて重要であり、マーケターとしては、彼らが自らその製品を見つけ出したと感じられるような方法を追求することが効果的と言っていいでしょう。こっそりと、しかし効果的に、です。
▼2. セレブリティはミレニアル世代のもの
Z世代はYouTubeを見て成長しました。現在のティーンエイジャーは一般的なセレブリティよりもYouTubeのクリエイター、つまりYouTuberの方を引き合いに出すことが多くなってきています。しかも、自分との親和性の高いと感じるYouTuberを気に入る傾向があり、なにかを購入するにあたっては、テレビで活躍しているお気に入りのスターよりもYouTuberのアドバイスに従いやすいという特徴があります。
Z世代はまた「真正性」を重んじます。つまり、多くのZ世代は広告において実際に存在する人物を見ることを好むのです。ミレニアル世代はいわゆるセレブリティの登場する広告に注目しますが、Z世代は100パーセント完璧「ではない」人々に興味を抱いているのです。
▼3. ブランドはベーシックなものを
ミレニアル世代にとって、流行をフォローしているとはつまりアバクロのような最新ファッションに身を包んでいることを意味していました。一方、Z世代はほとんどブランドに興味を抱いていませんが、それでもトレンドは常に意識しています。このことはハイファッションのブランドにとって、かつてミレニアル世代にヒットだった製品にお金を費やしてもらえないという厳しい現実でもあります。
とは言え、Z世代が購買力を持っていないということではありません。彼らはこれまでと異なるやり方でお金を使うのであり、彼らに興味を抱いてもらうためには、異なるアプローチが必要ということです。もしZ世代に振り向いてもらいたいのであれば、ハッシュタグを使ってSNSで披露してもらえるようななにかを提供できるように工夫してみるといいでしょう。
▼4. デジタルネイティブは広告を好まない
Z世代は真にデジタルネイティブな最初の世代。このことは、彼らが広告にどう対応するか、そして対応しないかに大きな影響を与えています。ミレニアル世代は購買の決断を行う際に多くが広告を参考にしていますが、Z世代では広告を重視しない傾向にあります。アドブロックを使い、オンラインでもそれほど頻繁には買い物せず、広告をそれほど見かけていることにも気づいていません。
しかしご安心ください。このことはデジタル広告がもはや効果的ではない、ということを意味するのではありません。Z世代においても、信頼しているブランドの広告には注目しているのであり、スペシャルオファーやディスカウントといった要素には敏感である傾向もあります。
▼5. コピーは好まれない
もしZ世代の購買意欲を刺激したいのであれば、ちょっと手を加えてリピートするだけではダメです。ミレニアル世代とZ世代が大きく違うのは、Z世代に対しては新たな戦略や製品、そして新しいエクスペリエンスを提供しなければならないということ。広告においても、真正かつオリジナルであることが大切です。
